網購呼喚消費新倫理

　　據國外媒體報道，互聯網技術迅速推動中國向消費社會轉型。俗話說，旁觀者清，局外人的看法往往比處身局內者更加客觀，甚至更有預見性。其實，這一判斷也可以被我們的日常經驗所驗證。比如，就在幾年前，微信錢包、支付寶等移動支付似乎還是小年輕們的專利，而現在逛完超市的大爺大媽也習慣掏出手機來買單了。

　　今年“雙11”，阿里巴巴全天交易額達到1207億元，刷新單日全球零售紀錄。這一數字固然驚人，但對于網絡消費觀察者而言，另一數據更值得注意和追蹤，就是今年“雙11”當天網購人群較之以往更趨“成熟”。這表明，因互聯網所引發的消費新潮正在覆蓋社會中堅力量，正因如此，它對社會整體消費版圖的影響也必將更加深刻。

　　現在，人們的消費行為已被互聯網重新塑造，一條完全依托于互聯網的消費鏈條已經形成。在很多情況下，一次購物是這樣完成的:購買的欲望來自于網絡圖片或朋友圈，商家是一家網店或微店，商品的選擇依賴于網絡產生的信息特別是用戶的點評，支付手段則是電子錢包，連消費體驗也主要在網上分享，而這種分享又極有可能作為下一次購物的起點而促成網絡購物的循環。

　　因此，只要我們承認消費是人們須臾不可離棄的行為，而人的行為又需要倫理道德來規范，那么長期生活在這一網絡消費鏈的人們，就需要一種新的消費倫理。惟其如此，社會才能形成健康的消費文化，它既植根于這個深深嵌入互聯網之中的社會，又匡正社會群體的網購行為，使之得以向著人們的福祉長足發展。

　　至于這一新的消費倫理的基本要素，我以為至少包括三個方面。首先是理性，也就是合理地安排自己的購物行為，不受一時沖動或盲目攀比等心理的支配，避免獵奇化、情緒化購物。理性原則是現實消費的一條重要規范。在網絡世界，消費無法接觸實體商品，網絡購物環境監督機制尚不健全等，都增加了消費者甄別商品質量、商家信譽等的難度。因此，保持必要的消費理性，分清“賣家秀”與“買家秀”之間的差距就顯得尤其重要。同時，網絡消費的深度發展，本身也在提升購物者的理性。仍以將滿十歲的“雙11”為例，有調查數據顯示，92.76%的受訪者認為自己會理性對待今年“雙11”，僅買必需品;82.56%的受訪者則表示，“雙11”的購物預算不超過3000元。這一切，都表明理性消費的觀念已在這個網購時代呼之欲出了。

　　然后是適度，也就是將消費行為限定在個人支付水平之內，按照從低到高的需求層次安排消費結構，較低層次消費需求得到滿足后再進入較高層次。現在，借錢買東西已不局限于房子、車子等大件兒了，買個電腦、手機甚至日用品，都可以盡情“花唄”，也就是借錢買單了。在這種情況下，消費無疑得到了刺激，而真正被刺激的則是人的欲望。每一個社會、時代，都有符合其民族特色和時代精神的欲望管理方式。我國傳統社會以倡導節約為主流價值，以節儉為持家第一要義，這是與農業社會相適應的。但在今天的社會，單純講節約、省錢，壓制欲望已不合時宜，應當倡導的是適度消費。這并非讓人們“剁手”“斷網”，或卸載購物軟件、支付工具，而是號召人們在“互聯網+”的時代里形成自我欲望管理的新模式，調節好自己的消費行為，使之不僭越自我經濟能力的科學預期，在此基礎上，實現欲望滿足的最大化。

　　第三是循環，也就是高效地利用消費品，使一件消費品在不同層次上經歷多個消費過程，真正做到物盡其用。最近，網購消費帶來的過度包裝的現象受到持續關注。確實，網購的商品往往都被商家用塑料袋、紙箱以及防震泡沫等重重保護，這樣的做法因為“貼心”“細致”往往更能獲得買家的好評，但由于這些防護用品一般都會被丟棄，因此有可能造成極大的浪費甚至污染環境，亟須新的消費倫理加以調節。此外，閑置商品的利用同樣值得關注。在這個問題上，解鈴還須系鈴人，網購的發展在刺激消費的同時也催生商品循環使用的新平臺，“閑魚”等二手物品交易平臺就在發揮著這方面功能。相信隨著循環消費的新倫理日益成熟和普及，互聯網科技的發展不僅會成為推動消費的利器，而且將重塑人們消費行為，從而使消費推動社會進步的正向作用得到更大發揮。

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